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张从忠网易官方博客

往故者,知明日也!

 
 
 

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张从忠,安徽合肥人,管理实践派专家(独立学者)。现任北京大学德鲁克学院兼职教授,国家行政学院兼职教授。浙江大学EMBA中心客座教授,复旦大学EMBA中心客座教授,清华大学继续教育学院客座教授,阿里巴巴商学院教授。 主要作品: 《企业中高层谈判技巧》、《3.0赢利时代》、《犹商》、《巴菲特的午餐会》、《像巴菲特一样滚雪球》作者。

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不变则亡 顾客决定企业生死  

2007-05-21 15:38:18|  分类: 财经与管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者:张从忠

史蒂芬·霍金身患不治之症,全身瘫痪,但他坐在装有电脑的轮椅上,靠一个科学家的不断探索进取的精神写下了《时间的历史》一书,书中有这样一段话:现在,我们生活在直径达十万光年(一光年为秒速三十万公里的光一年里走过的距离)的银河系里,而这个银河系,也不过是可以用现代望远镜观察到的几千亿个银河系中的一个。同时这个宇宙不断地变化着,每10亿年就要膨胀5%到10%。我们现在能看到的最远的天体,它的光是80亿年前射出的。所以,我们只能看到宇宙过去的面貌。这种神秘无穷的时间历史,给予我们的教训是什么呢?

1952年被列入世界百家大企业中的70家企业。到了25年后的1977年已不见踪影。人们常说:“企业的寿命为30年”。在总结这些企业衰落的原因时,人们发现春风得意之时正是这些企业衰落的开始,正是在这个时候他们忽视了危机和外界的变化。托姆·皮特思在《经营革命》一书中警告说:“在规模小于1亿美元的市场上,投资利润率为27%;而在10亿美元以上的市场上,平均只能达到11%。”

这是对“大企业病”敲的警钟,在德国奔驰公司董事长埃沙德•路透的办公室里,挂着一幅巨大的恐龙照片,照片下面写着这样一句警语:“在地球上消失了的,不会适应变化的庞然大物比比皆是。” 通用电气公司前任董事长兼首席执行官韦尔奇说:“我们的公司是个了不起的组织,但是如果在未来不能适应时代的变化就将走向死亡。如果你想知道什么时候达到最佳模式,回答是永远不会。”  

华为集团的总裁任正非经常说:“我们今年可能活不成了,对手的研发队伍可能已经掌握了比我们更好的技术;对手的新产品可能已经在发往商家的途中了;对手的销售队伍可能已经和我们的老客户在商议挤掉我们的产品……,你们必须要这样想,时时刻刻要这样想,只有这样想,你们才会知道接下来该干什么了。”

任正非在《华为的冬天》一文中指出,什么叫预言?很简单,就是在事实还没发生前就有人能根据线索判断某一事物在将来一定发生。没有预见,没有预防,就会冻死!2000年7月份,搜狐、网易等就进入了5美金以下的纳斯达克“垃圾股”行列。2000年,朗讯、爱立信、北电、诺基亚、摩托罗拉等几乎所有国际通信巨头的增长速度就在放慢,甚至出现亏损。而朗讯更是在1998年就开始萎缩,刚刚进入2001年,这个拥有世界上顶尖物理学家和培育出6个诺贝尔奖科学家的科研机构———贝尔实验室的通信巨人,在2000年初股价跌到了几个美分,下降幅度达99%,原有的3万名研究人员只剩下了1/3。这样一个通信巨人在2000年就开始轰然倒地,能不使任正非产生强烈的震撼?

2001年2月26日摩托罗拉宣布,该公司在哈佛大学设立的制造分部将停止经营,这样将有2500名摩托罗拉员工失去工作。摩托罗拉发言人称,本次裁员是公司提高工作效率、改善财务状况、加强员工凝聚力的一项长期的、有效的“工程”。摩托罗拉在全球共有员工13万人。

更要命的是,国内的市场也在萎缩,2000年华为的销售目标是250亿元,2000年的第4季度,华为全力向目标冲刺,那时电信运营商原本的建设计划就开始减少甚至砍掉。国内由于十多年的高速通信建设带来的通信需求减少已经明显地反映出来,运营商网络建设的现实主题是优化,而不是大规模的建设。华为不仅没有预言冬天的来临,相反,在冬天已经来临的时候,华为却把本该比别人过个更温暖的冬天的棉衣也脱去了。

此时华为侥幸地认为,行业的冬天并不代表就是企业的冬天,凭借华为的实力,完全可以在冬天里把一些对手乘机吃掉。于是从2000年10月份开始,华为的招聘大军在全国各地驰骋,总共向10000清一色名牌大学本科以上的毕业生发放了接收函。 任正非在大会上说,这些毕业生要为2001年销售400个亿、2002年销售600个亿做战略贮备。《华为的冬天》已经无法避免的发生。接下来的几年,华为不得不消化这个自酿的苦果。当2001年学生才俊们开始向华为涌来的时候,华为不得不刹车了,加上学生自己的原因,实际报到的学生有6500名左右。把6500名大学生在那么短的时间内纳入华为自己的体系,需要耗费多少人力、物力、财力啊!更主要的是,2001年后,成千上万的陌生面孔突然出现在华为的市场、研发、用户服务中心,16000多人的庞大队伍本来就略显臃肿,又要培训、安置这么多带着对社会五彩的幻想、实际经验一穷二白、20世纪70年代末出生的大学生,一个再强大的组织也难免不会受到冲击。华为的经验告诉我们,所有企业的活路及命运都是掌握在顾客手中的,顾客决定企业的生死。

 巴菲特说,我不会听从任何行业的陈词滥调,我会通过自己独立思考来找出答案。如果我挑选的是一家保险公司,我会想:假如我继承了这家公司,而且它是我们家庭永远持有的唯一财产。我如何管理公司、我需要担心什么?谁是我的竞争对手?谁是我的客户?我将会走出办公室与客户谈话。如果你进行了这样的分析,你可能会比管理层更深刻了解这家公司。

1963年11月在美国运通新泽西巴约纳仓库,在一场非常普通的日常交易中,接受了当时规模庞大的联合原油精炼公司提供的被称为是“色拉油”的罐装货物,仓库给联合公司开出收据,而联合公司使用收据作为抵押取得贷款。此后,联合公司宣布破产。随后美国运通发现油罐中只装有少量的色拉油,大部分是海水。直接损失高达1.5亿美圆,母公司将面临各种索赔,实际上公司已经资不抵债。当时的美国运通总裁霍华德-克拉克决定承担这批债务。一时间华尔街的证券商一窝蜂的抛售,11月22日股票从60美圆下跌至56美圆,到1964年初,股价跌到每股35美圆。

巴菲特认为,美国运通绝对是符合时代潮流的公司,《时代周刊》则宣告“无现金社会”已经到来,运通正是这场革命的导航灯。1963年美国有1000万公众持运通卡,该公司成千上万的票据在流通,象货币一样被人毫不迟疑地接受。巴菲特专门走访了牛排屋、咖啡馆、银行、旅行社、出售美国运通汇票的超级市场和药店,发现人们仍然用旅行者支票来做生意。

他自己的调查结论与当时公众普遍观点大相径庭:美国运通并没有走下坡路,美国运通的商标仍然是世界畅行的标志。运通这个名字的特许权价值将意味着运通拥有独占市场的权利。不论在流通市场还是在股票市场没有任何东西可以动摇他的优势地位。1964年,巴菲特动用合伙公司40%的资产,约1300万美圆买入运通5%股票。在接下来的二年时间运通股票价格上涨3倍,5年时间里上涨了5倍,从每股35美圆上涨到189美圆。

这就是巴菲特投资的核心理念:“在别人胆怯时勇敢、在别人恐惧时贪婪”。市场下跌对投资者来说是重大的利好消息,对运通来说此时正是它巩固消费者信任和建立强大经济商誉的最佳时机。一项经济特许权的形成,来自具有以下特征的产品和服务:

 1)、他是顾客需要或希望得到的;

 2)、被顾客认定为找不到很类似的替代品;

 3)、不受价格上的管制。  

这三个特点体现公司对所提供的产品与服务进行主动提价从而赚取更高的资本报酬率的能力。经济特许权还能够容忍不当的管理,无能的经理人虽会降低经济特许权的获利能力,但不会对他构成致命伤害。而这一切都来自企业努力为顾客创造价值以及顾客的信任。

                                                 张从忠

                                              2007年5月于南京

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