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张从忠网易官方博客

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张从忠,安徽合肥人,管理实践派专家(独立学者)。现任北京大学德鲁克学院兼职教授,国家行政学院兼职教授。浙江大学EMBA中心客座教授,复旦大学EMBA中心客座教授,清华大学继续教育学院客座教授,阿里巴巴商学院教授。 主要作品: 《企业中高层谈判技巧》、《3.0赢利时代》、《犹商》、《巴菲特的午餐会》、《像巴菲特一样滚雪球》作者。

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味觉营销:让老外吃我们的  

2009-12-02 20:42:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/张从忠

写这篇东西,是因为觉得大部分中国资本走出去的方法有问题。 100多年以前,美国人曾给一道菜取了一个中国名:叫“李鸿章杂碎”,这道菜的产生完全出自偶然:1896年8月29日李鸿章到纽约访问,为了创造良好的中美关系,他决定晚上在住处拿中国菜招待美国客人,大概是中国的饭菜香吧,客人很快就把满桌菜一扫而空。厨师急了,准备的菜都上完了,而客人根本就没有要走的意思。李鸿章急中生智,便如此如此、这般这般地和厨师咬了一阵耳朵。很快,厨师就端上了一盆五颜六色、五花八门的什锦大烩菜来。客人一尝,高兴得开起了玩笑:总督大人,你这个时候才上这么美味的菜,是不是不想让我们吃得舒服啊?李鸿章笑着说:“哈哈,咱们中国人喜欢将最好的东西放在最后。”客人问叫什么菜,李鸿章大概没有听明白,说了一句牛头不对马嘴的话:好吃,好吃!没想歪打正着,这“好吃,好吃!”和英语“杂碎”的“Hotch-potch”发音差不多。李鸿章就在这一刻获得了“李鸿章杂碎”的冠名权。正在门后的厨师听了,不禁哑然失笑。只有他知道,刚才中堂大人吩咐他将厨房里的下脚料“乱炖”了一大盆,权当解燃眉之急。就这么着,这道由芹菜、豆芽、肉和美味中国酱组成的“李鸿章杂碎”,便一鸣惊人地唱响了美国。中堂大人的歪打正着,也正好应了美国人的一句名言:“要想获取一个人的心,最好的方式就是先获取他的胃”。 

    这个传说的后面真正吊起美国人胃口的是“李总督庞大的厨师团”。《纽约时报》1896年8月29日的报道是这样写的:“昨晚当李总督准备进晚餐时,清国大厨走进华尔道夫饭店的厨房,他带了两名助手和许多厨具,还有很多从天津带来的奇特食物。厨师们准备着晚餐,并把做好的饭菜送进李的卧房。晚餐有燕窝汤、烤鸡、鱼翅和米饭,还有一杯淡葡萄酒。李的私人医生总建议他要少吃正餐。他在美国第一个晚上做的事使人感到怪异,这也使他的名声大增。”读了这段报道,美国读者会想:一个74岁的“糟老头”要“十几个厨师”伺候,而且带来了大量的专业厨房用具!更加吊胃口的是那些天津带来的“奇特食物”。这对一个每晚面对一只烤土豆,两勺煮豌豆,三片硬面包的美国读者来说,有了点神秘“异国贵族”的感觉。当细心的美国读者读到燕窝和鱼翅时纳闷了:燕窝?燕窝是什么?燕窝就是燕子唾液的凝固物体。鱼翅?鱼翅为何物?鱼翅就是美国人处理生鱼时一扔了之的那些鱼脊梁上的划水软组织。当美国人了解了这些天方夜谭式的吃法时,不禁好奇心大发。

    李鸿章去美国访问的那个时代,美国人吃饭是讲规矩的。基督教徒要在饭前做“感谢上帝恩赐”的祷告。特别是晚餐,在美国这可是正经八百的“正餐”啊,来不得半点“随随便便”!而李鸿章不然。《纽约时报》说到李总督海上旅行趣闻时有这么一段描写:“李鸿章在轮船二层有一个四间房的豪华客舱,其他乘客吃饭时他四处溜达,他一天要吃好几顿,有四个厨师为他准备饭食。厨师们凌晨2点就得起床,要使他们的主人早晨8点能吃上早饭,他们不到晚上9点或9点半不能歇息,因为总督总是会要一些‘热菜热饭’什么的。”当记者问及为什么随从为他提供在自己舱房内进餐的服务时,总督很不高兴地答道:“我高兴在哪里吃就在哪里吃。”这是李鸿章痞子腔的又一表现。恰恰是这种“自然流露”的“痞子腔”,成了纽约记者追踪的“热点新闻”,美国人骨子里喜欢“坏男人”由来已久了,如小布什因为有点“痞子腔”,说话干事不按常理出牌,撩拨起美国选民的“兴奋点”。反观戈尔,一本正经的,哈佛大学科班出身,为官一身清廉,坏事“不粘锅”,环保理念无可挑剔,但是就是不可爱。200多年来美国人从来就没有改变。于是,李鸿章成了当时国际流行色。 

“李鸿章杂碎”走红应该在李鸿章走后。美国主流社会文学中最早说到“李鸿章杂碎”这个词是在美国作家刘易斯的作品里。“李鸿章杂碎”盛行美国时,《杂碎》还成了一个重金属乐队的当红歌曲,连百老汇都有一部音乐剧叫《杂碎》,是为了庆祝美国大熔炉文化而写的。2001年美国出了部电影就叫《杂碎》,是电影摄影师布鲁斯韦伯根据其1999年的《杂碎俱乐部》一书改编而成的。2005年奥斯卡最佳影片《撞车》里还有一个情节,安东尼给街上一个中国人40美元,要他去给大家“买一些李鸿章杂碎来”。 

    李鸿章离开美国七年后,梁启超也来到了纽约。他两只眼睛一下子被纽约街上的“李鸿章杂碎”招牌吸引住了。他在《新大陆游记?由加拿大至纽约》中写道:“杂碎馆自李合肥游美后始发生。前此西人足迹不履唐人埠,自合肥至后一到游历,此后来者如鲫……合肥在美思中国饮食,属唐人埠之酒食店进馔数次。西人问其名,华人难于具对,统名之曰杂碎。自此杂碎之名大噪,仅纽约一隅,杂碎馆三四百家,遍于全市。” 

随后,华侨经营的中餐馆打开了美国主流市场,这些专业的中国商人把美国的中餐细分成了三个市场。在犹太人多的纽约,一些中餐是用羊油烧的。这个犹太中餐市场大约只占1%左右,但这些犹太人财富的代名词,可以赚到最稳定的利润。另外一种是针对美国普通人的口味,这个市场大约占整个中餐市场的90%以上。所谓美国普通人的口味就是咱们眼下中国孩子喜欢的那种口味:酸酸的、辣辣的、蒜蒜的,最好是油炸的,还要带点脆脆的。这么一来“左宗棠将军鸡”就大行其道。这又是一个借“异国皇家品位”提升品牌的实例。美国人叫它“左将军鸡”,80%的美国中餐爱好者好这口。第三种中餐才是咱们中国人想吃的那种。美国人称之为“real Chinese”,即地道中国菜。美国人爱吃“李鸿章杂碎”,按照美国人自己的说法是因为:“美国人迷恋这个来自亚洲的皇家游客和他的团队。”其实说句良心话公道话,在世界上所有的菜肴中,中国菜的确是最合人类所有人的口味,因为大多数老外都这么认为的。

上面故事讲的是中国美食占领了美国人的味。从味觉上说,中国过去天南地北、天差地别的食物,正在被像肯德基、麦当劳、星巴克这样的超级饮食业巨头搅乱。北至哈尔滨、南至广州、东至上海、西至成都,每条大街小巷,每个人的嘴里,见面第一句话,就是汉堡汉堡。你不太可能吃到“别有风味”的汉堡,因为你觉得那不够“正宗”。为了保证其在全球所售的汉堡口味纯正,他们大规模地养殖同一种牛,来保证其食物的味道没有任何走样。 就这样,美国以食物打先锋,然后是动画片和电影,最后是品牌和资本占领中国市场。

因此,“吃”这件事,绝对是门学问,值得中国人民去天天研究、月月研究、年年研究。正如我们敬爱的毛主席所说:“世界上什么问题最大——答案是,吃饭的问题最大。”中国企业家应该设法创造“老外”喜欢的食物,去占领他们的胃,进而占领欧美消费者的心。

 

                                        

                                                                                        摘自张从忠新书《职场非常道》

                                                                                                      2009年12月3日

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